ÖWR-Studie beleuchtet Jugendschutz

In der sich wandelnden Medienlandschaft spielen Influencerinnen und Influencer eine zunehmende Rolle im Marketingmix, besonders bei Jugendlichen. Angesichts ihres Einflusses ist es entscheidend, dass diese ein ethisches Bewusstsein entwickeln, vor allem in einem Berufsfeld, das immer professioneller wird. Doch wie gut sind sie über die ethischen und rechtlichen Standards informiert, die Selbstregulierung in der Werbung und den Schutz Minderjähriger betreffen? Welches berufliche Selbstverständnis gibt es und wie sieht generell deren Praxis aus? 

Erkenntnisse dazu liefern die aktuellen Forschungsergebnisse der FH St. Pölten im Auftrag des Österreichischen Werberats (ÖWR) und des Jugendmedienschutz-Vereins (JMS). Eine qualitative Befragung von ausgewählten österreichischen Influencerinnen und Influencern, Auftraggeberinnen und Auftraggebern sowie Digitalmarketing-Agenturen über Rahmenbedingungen und Handlungsmaximen erlaubt erstmals einen Blick auf deren Beruf.

Gelebter Jugendmedienschutz
Die gute Nachricht zu Beginn: Themen des Jugendschutzes sind vielfach gelebte Praxis, und das bei allen oben erwähnten Berufsgruppen. Die Beweggründe liegen einerseits in wirtschaftlichen Erwägungen (Markenfit und Image der Brand) und andererseits in der Sorge um Reichweiten- und in der Konsequenz schließlich Kapitalverlust der Influencerinnen und Influencer. Die diesen Prozess moderierenden Digitalmarketing-Agenturen handeln ebenso aus den genannten wirtschaftlichen Erwägungen.  

Andererseits verdeutlicht der fokussierte Blick auf die Motive zur Berücksichtigung von Jugendmedienschutz-Faktoren, dass in der beruflichen Praxis vorderhand das Konzept der Fremdregulierung angewandt wird. Influencerinnen und Influencer berücksichtigen vor allem die Rahmenbedingungen und Community Guidelines der Plattformen in sozialen Medien, wenngleich sie durchaus den rechtlichen Rahmenbedingungen in Österreich entsprechen wollen. Die Studie hat jedoch gezeigt, dass die Kenntnis der vorhandenen rechtlichen Vorgaben mangelhaft ist. Die diesbezügliche Differenz zwischen Anspruch und Realität wird in der Frage der Kennzeichnungspflicht deutlich.

Der Blick auf Vorgaben im Zusammenhang mit Werbung ergibt ein ähnliches Bild: Die Kenntnis der bestehenden Regeln ist oft lückenhaft, obwohl andererseits durchaus der Wunsch besteht, diese einzuhalten. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass Werbetreibende großen Wert auf Mindeststandards auch in diesem Bereich legen. Betont wird das erfreuliche ethische Bewusstsein und die Bereitschaft, bestehenden Regeln zu folgen, als gute Basis für weitere Branchenprofessionalisierung. Doch die Forschungen zeigen Wissenslücken bei den Regelungen und den Selbstregulierungsorganisationen in Österreich. Zudem besteht ein klares Bedürfnis nach einer Anlaufstelle für rechtliche Fragen und einer Vertretung, die die Interessen der Branche fördert. Ziele sind die Etablierung von Qualitätsstandards und Prozessen im Influencer-Marketing sowie eine respektvolle Kommunikation.